太過隨性的經營方式其實很危險!給微型創業者的4個經營指南

微型創業

這個時代的創業門檻比過去還要低,起初投入小筆資金就能開始營運, 其實現今許多知名大品牌也是從微型創業起家, 可以說是很具有潛力的創業入門方式。 然而如果沒有預先通盤考量,可能會讓你的創業基底薄弱, 甚至危害到你的品牌未來的成長。

那麼究竟該如何經營與部署呢?以下4點與你分享:

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1.老闆對「標準」的定義將影響公司走向跟顧客品質

微型創業的小老闆在初期什麼事都得自己來的時候,常會為了生存而沒有底線。但是如果可以的話,即使在很草創階段,也要花時間思考拿捏一下:

「親切熱情像朋友」與「過於隨便沒原則」的尺度

「規範嚴謹有個性」與「在小眾裡耍大牌 」的尺度

⋯等等各種營運會遇到的尺度如何拿捏,尤其如果有想經營品牌的話,更須及早思考。

例如有客戶要求在「非營業時間」買東西的時候,一開始為了生存可能會選擇服務客戶,但是:

1.多少錢接?買個50元小物要接嗎?你的標準在哪?

2.怎樣的客戶接?隨便一個路人經過好奇要參觀你開嗎?還是至少要多熟?或什麼等級的會員?

3.什麼時間點接?他說他只有半夜能過來,你接嗎?還是你的底線是幾點?

這些最好都事先想過,而不是客戶問時慌亂回答,因為多了一分慌亂感,就降低一分品牌質感。我比較常做的方式是告訴客戶明確的標準制度,但可以為他開一次特例,下次沒有了(我將它視為讓顧客願意接受規則的成本)。

試想「慌亂回答」給好處「為你開例」給好處,兩者結果一樣但感受完全不同:

一個是,反正你們「小店」隨意,我下次也可以再來亂。

一個是,你們「品牌」好有原則,我被特殊待遇好爽。

帶給客戶後者的感受,下次他通常會照規矩來,而不能接受規則的人,享受完特例也會不帶怨氣的離開,如果他不是目標客戶,就讓他舒服地遠離吧,不要難過,心力應該要花在真正的客戶身上。

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2.讓客戶知道你「沒做什麼」

讓客戶知道你沒做什麼、不做什麼,比有做什麼重要太多了。

我的飾品公司是從擺攤開始,再到開立門市,曾經有顧客問我們店休日能不能為他開門,我開始反思我的公司塑造給他們的形象;曾經客人會拿別家的飾品來維修,我開始思考,我會拿Adidas的鞋到Nike修嗎? 如果客人會如此以為,就是因為我們不是品牌,是一間應該很好妥協的小店。

後來我們公告「不接非自家商品的維修」,中間的溝通成本也付出不少代價,這一切都是自己當初太隨性種下的因,我們甚至想辦法幫他轉介去鄰近的友店服務,也還是有客人覺得我們在「趕他們走」。

你可能覺得公司還小的時候,讓客戶方便、自己有錢賺沒關係,但如果你有想做大,這些原則必不可免。因為客戶會生同類客戶,不只他下次來會得寸進尺,還會告訴很多朋友你可以被得寸進尺。
而你還沒預見的是:之後有員工時,員工是不是也要這樣接?有分店時,每間分店是不是也要這樣接?

等到做大才想到要改的話,你的熟客因為沒有被教育過,就會出現:「為什麼以前可以現在不行?」「為什麼我在那間可以這間就不行?」
這也是我自己是客人時,常會疑惑問店家的問題,而沒說出來的真實感受可能是:「生意做大就囂張了」「你們不重視我這老客戶」…等等不滿的情緒,這是絕對要避免的事。

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3.確立品牌定位,佈局每個階段該有的制度與彈性

「制度」是穩定公司運行的理性齒輪,「彈性」是穩定客戶關係的感性齒輪

而彈性的尺度範圍(標準)就是依循使命願景來的。制度與彈性,猶如理性與感性,它們並不衝突,而是平衡存在。

在規劃制度與彈性時,你必須先理解:消費者只會關心自己的需求,直到成為忠實顧客。
成為忠實顧客的關鍵來自於他認同品牌的格調與精神,而品牌的精神就來自你設定的定位和標準。而定位和標準,又不能與公司的使命願景違和,這點非常重要,才不會造成消費者對品牌印象的反差感。

所以,使命願景什麼的在創業之初或許沒那麼重要,但想長久走下去,在建立標準時絕對必要。

像是我們公司很重視讓每位客人舒服地離開,所以「溫柔地讓客戶接受剛硬制度」,就是我們的「必修」藝術課,我們是不能夠突然落實一個強硬規則的,因為這對我們客戶來說並不舒服。因此,我們在規劃品牌規則實施策略時,是採循序漸進式,在每個階段調整制度的強度,並在落實時給予緩衝期,讓顧客有一些犯規的空間,再逐漸調升制度的硬度。

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舉個例子,我們希望客戶完全接受我們的設計,不再客製化,但早期因為品牌知名度及認同度都不高,在必須顧及營運面時,我們接了客製化訂單。而接下來我們的規劃如下:

過去:接客製化訂單

階段一:客製化訂單開始有所規範

階段二:網路不接客製化訂單,僅門市接單(目前在此階段)

階段三:網路與門市皆不接單,僅高階會員能夠享有客製化服務

階段四:高階會員的客製服務每月限額

終極目標:不再提供客製化服務

然後,在每次的調整之前一定盡可能地給足預告,讓消費者有心理準備。

4.消費者沒有義務去理解經營者的難處

經營者是沒太多機會讓客戶了解經營者的委屈的,所以經營者在初期一定要好好思考確立自己的品牌定位,你自己要最清楚你要做什麼、不做什麼、不想做但是現在得做的原因是什麼,以及什麼時候要做到什麼原則。

清楚自己要在什麼時候落實什麼規則時,不用試圖讓顧客理解為何我們要這樣做,我通常只加強溝通「轉變帶給顧客的影響與好處」

繼續以上述客製化訂單的取消策略為例,我們一開始從「接客製化訂單」跳到「階段一」時,做了以下溝通:客製化訂單有所規範,可使客戶較容易選擇,且維持品牌想帶給客戶的美感與體驗。
再到階段二時,網路不再接客製化訂單,僅門市接單,給客戶的好處是:網路溝通容易有預期的落差,而門市的溝通能更確保客戶的客製品符合預期。

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經營者的難處永遠是經營者自己要閉門克服修練的

這是經營者的宿命,你必須接受,別期望任何一個消費者理解你,如果有,那真的是很幸運的事,恭喜你擁有了鐵粉。
如果鐵粉在你公司的每次異動都持續存在且支持,請一定要珍惜並給予回饋,忠實粉絲是支持公司運作與促進改革成功的重要推手,如此一來就不用太怕改革引起的反彈,你只要把公司繼續經營地好,便是給鐵粉最大的回饋,因為人們通常希望自己熱愛、支持的事物能夠茁壯成長。

最後,好好想想這個事業:要做多大?想做多久?再去規畫每個階段的經營策略,在做決策時就不會太隨便,不然每次轉向,付出的心力成本可是很大的。

Copywriter 莊婷歡

關於作者:
莊婷歡
慢溫MenWen 創辦人, 專注於設計風格獨具的水晶手鍊,陪伴女孩創造自己的神奇故事。 2012開始創業,從市集擺攤起家,並在2015開設實體店面,隨後也開始經營電商, 2012年從2人創業, 到2020年率領10人團隊並轉換品牌形象, 同年榮獲Shopline最佳O2O行銷獎、經濟部女性創業菁英獎。

再來一篇創業者必備思維文章: 淺談創業者的銷售格局

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